我在自习室里卖焦虑

时间:2020-11-30 09:07

虽然地处繁华热闹的CBD,但这儿大概是北京城最安静的地方。
 
15平米左右的房间被浅绿色的半隔断书桌,分割成11个独立空间。每张书桌上方都有自动感应的灯具,来上自习的人一落座,灯光便会自动亮起。除此之外,昏暗的房间里再无任何光源。
 
进来的人会不由自主地压低音量,把自己的随身物品轻轻放在书桌上方的置物架上,然后以尽可能低的声音缓缓拉动书包拉链,掏出电脑、资料开始忙碌。
 
这家付费自习室里,有4间这样的房间,每个房间门上都贴着自习室的规定。另外三间深度阅读室为了确保环境足够安静,不许使用电脑。
 
小小的房间仿佛一个结界,CBD的喧扰、热闹、熙熙攘攘不能进入半分。去年下半年,这样的付费自习室在全国各地遍地开花,甚至有人把2019年称为“付费自习室元年”。
 
到底是谁在使用付费自习室,驱动他们自习的只有焦虑吗,看似红火的付费自习室又能否成为一门好生意呢?
 
 
01
 
 
理想的孤岛
 
从站在这间自习室门口的那一刻起,安静、专注甚至压抑感便朝我们袭来。
 
这是一个普通工作日的上午,在北京市丰台区一个居民区,市界第一次近距离接触近来备受关注的付费自习室。
 
“外卖、快递,直接放在门口,请勿敲门,谢谢。”门上的这则通知和门口侧边墙壁上贴着的励志语录,将我们一下子拉到了一个与外部世界完全不同的空间。
 
这间自习室刚开业一个多月,除了四个自习室,还有公共茶水间和卫生间。这些设施几乎是所有付费自习室的标配;不同之处在于,有的自习室还根据是否可以使用电脑、室内环境是暗房还是阳光房来对自习室进行分类。
 
 
▵ 付费自习室阅读区
 
2019年,小众的付费自习室走红,仿若一夜春风来,以惊艳之势出现在大众眼前。市界接触到的几位创业者,大都是从去年下半年才开始经营付费自习室。
 
如果在百度内输入“付费自习室”,可以查询到644万个结果;在大众点评上,仅北京地区就能查询到111个结果,在上海地区能找到105个,即便是在较为偏僻的兰州,也能有28条。
 
可以说,付费自习室真的火了。
 
艾媒咨询数据显示,2018年付费自习室用户规模为85万人,2019年一下子增长至230万人。据其预测,2020年这一数据将增长至780万人。
 
我在自习室里卖焦虑,自习室
 
 
“付费自习室的火热与人们的焦虑不无关系。”一位投资人向市界表示,他们大多不满足于现状,要么害怕自己被越来越进步的社会撇下,要么想着走在前沿。
 
周若就是这样,她本是一名教师,外人眼里的她工作体面,还有两个令人羡慕的假期。但她自己并不满足现状,还想着更上一层楼,于是来自习室学习考博。“就算做老师,也想着往高阶走走。”
 
跟周若一样,付费自习室的用户多以年轻白领为主,提升学历、考证是他们来上自习最重要的原因。
 
各种考试的竞争也越来越激烈。根据教育部数据,2020年全国硕士研究生考试报考人数达到341万人,同比上涨17%;2019年公务员招录人数创下近十年新低。
 
“不得不逼自己一把。”周若笑道,“我太了解自己了,在家压根提不起精神来学习,只有这里,不管是学习氛围还是紧张的节奏都正好,看见这么多人学习,我就不好意思刷手机了。”
 
小小的自习室格子间,是他们工作、生活之外,为自己开辟的“第三空间”,将他们与普通生活隔离,不仅缓解着他们的焦虑,也寄托着他们对自己的要求与期许。
 
但这样的空间并不便宜。以北京地区为例,目前付费自习室的价格平均每小时一般在10-20元,月卡一般为1000元,年卡在5000—10000元之间。
 
 
▵ 昏暗自习室的小隔间
 
愿意为之付费的年轻人让一些人看到了付费自习室的意义与“钱景”,他们将付费自习室与焦虑经济挂钩,2019年更被冠以“付费自习室元年”。
 
然而,正像那句话所说“谁的青春不迷茫”,年轻人的焦虑是持续性的吗,这种焦虑又足以支撑起越来越多的付费自习室,甚至成为一个产业吗?
 
 
02
 
 
焦虑撑不起的小众生意
 
在斯是陋室创始人李远看来,这门生意要想做大面临最直接的问题是消费者认知。说到底,现在的付费自习室仍旧是门小众生意。即便是在北京这样的一线城市也是如此。
 
李洪祥作为一家付费自习室的创始人,做这件事的初衷是因为爱人考证,需要一间安静的屋子潜心学习。在他的印象中,三四年前北京就出现了付费自习室,但大都分布在海淀、朝阳。而他所在的丰台区,居然一家都没有。
 
2019年下半年,他在筹划做自习室时发现,他面临最大的难题就是消费者认知。即使在北京,付费自习室也不够“出名”,大多数人还不知道这种场所的存在。
 
没有认知,谈消费习惯自然就是空中楼阁。曾在老家衡水开过自习室的小雅就因此摔了一跤。
 
“我当时的想法挺简单的,看韩剧《请回答1988》里头有(自习室),觉得很新鲜。而且在我的想象里,这门生意真挺简单的。”小雅说道,“就是找个屋子,弄几张桌子、椅子,然后给他们提供点茶水就可以。”
 
 
▵ 独立的空间让人能专注学习
 
这个让小雅觉得简单的生意,没干三个月就关门了。迫使她关门的原因就是“没有用户”,她告诉市界,人们根本就不知道还有自习室这种事物,更觉得“花钱自习”的想法实在是天方夜谭。
 
另一个不得不直面的问题是,即便有了消费者认知,付费自习室也还要应对消费的碎片化和周期性问题。
 
“来我们这儿的用户在职人员最多,其次是在校大学生,中学生也就那么一两个。”李洪祥说道,“这也是让我们极为苦恼的一点,因为我们的用户需求决定了自习室消费不具备持续性。”
 
他告诉市界,大部分用户是来这儿考研、考博或者考各种证,不像K12(小学到高中)阶段人群学习需求那么稳固。考试周期他们来了,周期一过就撤,需求也就没有了。
 
这也间接影响到了他们的支出,他们在美团和大众点评上的宣传推广,就从来没停下来过。
 
在自习室的使用上,“一般情况下,周一到周五人很少,尤其是白天,十个桌子有五六个都是空着的”。只有周六日,人最齐,好的时候能达到70%甚至100%的上座率。
 
按照目前的价格,周六日人最多的时候,李洪祥的自习室一天可以赚400块钱,至少9个月后才能实现盈利。
 
用户的“不给力”,也就注定了这门生意难以形成规模化的市场。
 
 
03
 
 
盈利并不容易
 
自习室在媒体的报道下看起来很火,但做为一门生意目前仍旧没有投资人下场。
 
有人用“学习版的健身房”来形容付费自习室,甚至健身房还能有教练,但自习室连请老师这条路都很难走得通。可以说,现阶段付费自习室的主要营收来源是会员制收费,盈利模式极为单一,可以用“二手房东生意”来形容。
 
也有的是人不甘心。比如李洪祥专门辟出一间小屋子租给家教上1对1或者1对2的小班课;李远也在积极寻求跟教育机构的合作。
 
然而摆在眼前的现实问题是,二者如何合作、合作能否长久都还有待探讨。一位教育机构市场部负责人表示,他们倒是很想利用自习室拉新获客,但又担心周期太长,毕竟获客成本已经很高了,不想浪费有限成本和精力。
 
一位投资者告诉市界,这个赛道现在仍处于开荒阶段。门槛看似低,但前期投入又高,利润薄,回报周期长,对流量和运营要求极高。
 
章潜渊在遵义经营一修自习室,开业前,他连严谨的市场调研都没做。最初,他预测4个月左右的时间可以回本,但现在赶上没有考试的淡季,情况远不如预期理想。
 
 
 
 
他已经有了这个准备,并不急于盈利,而是把自习室当做一项长期投资。“就像是炒股一样,我有一个止损的底线,要是亏到那个线,最惨就是关门,但亏钱也不会很严重影响我的生活。”
 
未来,付费自习室会呈现什么样的形态?
 
在创富港副总裁唐伟看来,自习室产品本质上就是一个空间,在配套的设备上可以差异,但并不能形成竞争壁垒,服务上也难有新的突破。
 
因此,付费自习室的核心竞争力是通过精细化管理能力,把选址、开店、服务、营销、内控等所有环节做到极致,在控制直接成本和时间成本的同时,提供高品质的产品及服务。
 
李洪祥希望将来能实现自习室的“无人管理”,他每天更换自习室门上的密码,通过社交媒体告诉来自习的人,再找人做简单的清洁等工作,自己可以完全解放出来。
 
这大概是降低成本的一个可行路径。
 
小小的格子间承载着百态人生,年轻人想在这里搭建向上流动的路径。进击的人生需要有落脚点承载,但作为一门生意,无论初心为何,都无法偏离商业的本质。
 
如今的付费自习室,还没能培育起忠实的用户,非刚需、可替代性强。散落在城市各处的自习室如果形不成规模经营,终究难以突破圈层,只能囿于小众群体。undefined